• 星巴克中国组织架构调整,要向瑞幸咖啡学习?

    摘要:本土化的度需要测试。

    星巴克宣布,从6月1日起,星巴克中国将调整现有管理团队架构。

    星巴克中国为什么要进行组织架构调整?

    玺哥认为,星巴克中国这个时候进行组织架构调整,其目的有三。

    一是在咖啡市场新常态下所做的市场应对,目的是为了提升星巴克中国的市场竞争力。2019年5月17日,瑞幸咖啡在纳斯卡克上市,此?#26412;?#29790;幸2018年初的首次上线运营才刚刚过去1年半的时间。惊人的“瑞幸速度”,无疑给星巴克带来?#21496;?#22823;竞争压力。

    互联网技术创新 + 重视线上市场的新零售玩法,让瑞幸咖啡在一年多时间里,就把门店数量做到了超2千家的规模。再看星巴克,这个已经在中国市场经营超过20年的咖啡品牌,在中国市场的门店也才3000多家。两相比较,星巴克的发展速度明?#26376;?#21518;于瑞幸咖啡。

    竞争对手的成长速度太快了!星巴克必须尽快调整步伐紧跟对手,以免在中国市场被竞争对手落下。

    二是为了应对中国用户消费习惯的改变。当前,各种外卖、快送相关业务已成为中国互联网经济发展的一个显著特点。快节奏的生活、日益完善的基础设施,让人们享受到快捷的服务,同时也越来越?#35272;?#36825;种便捷性。

    一切迹象都表明,具备便利性、快速性特点的外卖,已经成为包括连锁咖啡在内的,一切餐饮经营不能没有的要素。

    星巴克中国的这次架构调整,主要内容就是将业务充足为“星巴克零售”和“数字创新”两个业务单元,并且把“数字创新”作为未来发展的重点。所谓数字创新,实际上就是要求企业更加重视包括?#24052;?#21334;”在内的线上市场。

    三是为了提振星巴克全球业绩和股价。从2018年开?#36857;?#26143;巴克的股价?#32479;?#29616;了长时间接近0增长的停?#20572;?#36825;与同一时期内标?#35745;?#23572;500指数18%的成长幅度相比,差距令人瞩目。尤其?#29616;?#30340;是,2019财年第一季度的财报显示,星巴克中国同店交易量出现了2%的下跌,而且整个中国市场的订单量也下降2%。

    玺哥认为以上3点,是星巴克中国进行组织架构调整的根本原因。

    数字创新,星巴克中国组织架构调整的重点

    长期以来,星巴克一直秉持?#29260;?#20256;?#22330;?#20559;慢速的运营理念?#20309;?#29992;户提供除了家庭、工作场所之外的另一个享受咖啡的空间——“第三空间”。在这种理念的指引下,星巴克将主要的?#35797;炊技?#20013;在了线下,非常注重门店质量、注重线下员工的培训和技术标准的制定。

    这种运营模式,帮助星巴克在中国市场上成?#22303;恕?#24930;咖啡”、“精品咖啡”的品牌调性,但在发展中,它却忽略了中国消费者、尤其是城市里年轻族群的需求变化——新?#26469;?#36234;来越注重消费的便捷性。

    星巴克中国的销量和营收增长,?#20004;?#20173;然高度?#35272;得?#24215;规模的扩大,对线上市场的重视程度?#29616;?#19981;足。

    在这次组织架构调整中,星巴克中国的业务被归为两大业务单元:星巴克零售和数字创新。

    星巴克零售单元,由原星巴克中国首席运营官蔡德粦负责,他的新职位是星巴克中国零售总裁兼首席运营官;数字创新单元,由星巴克中国数字创新副总裁刘文娟,她的职位很快也将变成数字创新总经理。

    其中尤其引人关注的是数字创新业务单元。在这次架构重组后,数字创新不但成为独立的业务单元,而且其工作也直接向新成立的董事长兼首席执行官办公?#19968;?#25253;。也就是说,数字创新从此获得了与传统的门店零售“第三空间”业务平起平坐的地位。

    从这次架构调整的情况来看,星巴克显然是已经?#29616;?#21040;线上市场的重要性。如今将数字创新业务单元提升到如此重要的地位,实际上是对以往重视程度不够的补救。

    刘文娟作为星巴克数字创新业务总经理在人选上没有问题,只是,对于星巴克?#27492;擔?#25968;字创新虽然方向正确,但在时间上却真的有点迟了。长期忽略线上市场的结果,就是让瑞幸咖啡这样的新势力?#19994;?#20102;发展机遇,并迅速实现规模扩张。当下,星巴克中国不得不面对一个前所?#20174;?#30340;强大对手。

    刘文娟未来的工作,不轻松。

    从组织架构调整看星巴克业态,转型不易

    尽管没有明说,但谁都能看出,星巴克重视线上、强调数字创新的变革,就是针对刚实现纳斯达克上市的瑞幸咖啡而来的。这种举措如果能早一年时间出台,星巴克也许能将瑞幸这个最“危险”的竞争者限制住。然而现?#31561;?#26159;:瑞幸已经越过?#20064;?#23454;现了上市。

    据弗若斯特沙利文咨询公司研究报告,按门店数量和销售的咖啡杯数计,瑞幸咖啡已成为中国第二大及增长最快的咖啡连锁品牌。

    按瑞幸咖啡规划:2019年内计划将门店总数增加到4500家,彻底超越星巴克成为中国连锁咖啡第一品牌。

    在阻击竞争对手这件事情上,星巴克已经错过了最佳调整时间。

    实际上,现在的星巴克正在沿着瑞幸咖啡开辟的新路线在做转型调整。

    星巴克在位于?#26412;?#21644;上海重点商圈的约150家门店进行?#36865;?#36865;试运营,随后逐步?#30001;?#33267;全国。 同时,星巴克还与?#26032;?#36827;行了深度合作,基于其以门店为中心的新零售配送体系,共同打造首家进驻?#26032;?#40092;生的品牌外送厨房——星巴克?#24052;?#36865;星厨”,从个人至家庭和社区消费群逐步拓展外送业务。

    ?#36865;猓?#26143;巴克和阿里巴巴还联手打造了星巴克新零售智慧门店。星巴克新零售智慧门店与星巴克星享俱乐部会员?#20302;?#25171;通,消费者既可以通过?#21592;Α?#22825;猫、支付宝、饿了么、?#26032;懟?#21475;碑等阿里新零售生态在星巴克自有App下单。

    3月20日,星巴克的美国总裁Roz Brewer在股东大会上宣布?#22909;?#29256;“专星送”已拓展到全美1600?#19994;輳?#23558;很快也会进入西雅图。星巴克,正在将中国的数字化创新经验向美国本土进行推广。

    不仅如此,星巴克?#37096;?#22987;向瑞幸一样提供轻食外送。可?#36816;擔?#29616;在的星巴克正在全面学习瑞幸咖啡。

    只不过,已经在国内消费者心中形成的固有形象想要改变过来是很难的。

    星巴克转?#20572;?#27809;那么容易。


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