• 古都西安,奢侈品“造富”二十年

    摘要:夜幕降临时,西安全城灯火辉煌,道路两旁的大红灯笼?#36335;?#32501;延到世界的尽头。走在街头,行人恍惚以为走入了《大明宫词》里的灯会,古老与现代奇妙混杂。也许在“老陕”们的心底,这座城理应拥有盛唐般的繁荣与丰饶。

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    十三朝古都西安,在社交媒体时代意外的变得“性感”。

    晨钟暮鼓,钟楼和鼓楼是西安城市的核心,外地游客在这里扎堆,他们来摸古城墙,去回民街吃泡馍、凉皮和羊肉串。古城墙像一个“口”字,框住了钟鼓楼,城墙东西南北各有四个门,其?#24515;?#38376;又叫永宁门。 

    这是西安奢侈品零售的核心,城内城外,南门方圆一公里之内就有多家顶级商场,世纪金花、中大国际、王府井和西安SKP。这是西安的陆家嘴和中环,是整个大西北富人悄悄前来朝圣的奢侈品天堂,这里象征着财富、阶层与品味,?#20102;?#30528;煤炭黑金的光芒。

    任谁也想不到,在过去一年里,西安会直接跃升为国内数一数二的奢侈品战略核心。一个体面的奢侈品大牌,如果过去几个月里还没有“西安店盛大开业”的新闻,中国区老板可能日子不太好过。Louis Vuitton、爱马仕和香?#21619;?#37117;来了,大大小小的明星时不时地在西安现身,粉丝的尖叫让人不得不重新审视——西北,这片低调了太久的土地。

    从“金花”、“中大”到SKP

    2018年5月,全球奢侈品?#21040;?#39047;具影响力的几位大人物一起跑到了西安。Prada的CEO Patrizio Bertelli来了,振兴Dior的功勋老臣、LVMH时尚主席兼CEO Sidney Toledano也来了。韩国女企业家,MCM的主人金圣珠,更是在这里大谈自己与中国妙不可言的缘份。 

    这是美国媒体《女装日报?#27867;?#27491;式开业的西安SKP联合举办的论?#22330;1本㏒KP在全球销量仅次于伦敦哈罗德百货,迈出京城的第一站就选在了西安。西安果然没有让SKP失望,开业的日子里,四面八方涌来的客人不得不?#29260;?#38431;,分批入场。 

    差不多一年之后的2019年4月,会员日营销刺激下的西安SKP,正弥漫着消费的狂喜。西北汉子穿着紧绷的印花T恤,提着爱马仕的橙色纸袋,目光在Gucci,Dolce & Gabbana店铺停留。阿姨太太们?#19981;?#40092;亮的色彩,繁复的穿搭,逛街爱结伴儿。年轻人?#25512;?#20182;城市一样,棒球帽、卫衣、老爹鞋,叮叮当当的潮牌配饰。

    西安SKP内外景

    化妆品区人声鼎沸,?#39318;?#21697;牌M.A.C.专柜播放着代言人雎晓雯的广告片,这位维密超模就是西安姑娘。不过,她的“高级感”在西安并非主流,让西安人?#26223;?#30340;,是演员张?#25105;?#21644;?#39047;蕁?/p>

    在过去漫长的岁月里,西安是一个相对封闭的地方,西安人不爱去外地,国际交流主要依靠西安众多高校来推动,重工业、军工、科研机构,是西安建国后逐渐被打上的标签。如果说城市?#34892;员穡?#35199;安肯定是个男人。

    “路盲在西安也丢不了,十三朝古都延续下来的城市格局,方方正正。”谭野,土生土长的西安人,在奢侈品行?#21040;?#27873;了十多年。他说西安千百年来风调雨顺,百姓安于现状,很少有人愿意像温州人那样风餐露宿闯江湖。“拿一?#38752;?#27849;水就能在商场里晃悠一整天。” 

    麦洁出生于西安附近的一座城市,在她的记忆里,西安姑娘?#19981;丁?#25552;精神”的鲜艳?#36335;?#21270;起妆来比江南女孩更浓烈。 

    西安的时尚启蒙有点晚。上世纪末,西安人一度因为麦当?#32479;?#36831;不来开店而心理失衡。等?#38477;?#19968;?#19994;?#24320;幕,店铺?#36824;?#19978;红底白字大横幅,人们从十里八乡赶来看?#39286;幀?#36825;是西安人?#22278;?#26469;品热烈的好奇心。 

    1998到2000年,世纪金花和中大国际两座顶尖商场开幕,宣告西安与奢侈品牌正式开始?#29004;?#22312;中国富有的二线城市,世纪之交时刻最先成为奢侈品地标的,往往是本地的商场。杭州的杭州大厦,南京的金鹰、德基,沈阳的卓展,差不多是这样的角色,而在西安,绕不开的就是世纪金花。 

    世纪金花在大西北首屈一指,早早编织起豪华的品牌阵容,杰尼亚、Gucci,还有在北?#25945;?#21035;走俏的Dolce & Gabbana。而差不多同时起?#38477;?#20013;大国际,也一度震撼全城,曾经的正门入口处,一左一右是Louis Vuitton和Prada两家大店,在多年前的西北,这是现象级的。 

    两座商场后来都遭遇了大牌撤出的重创,然而在世纪之初,他们是西安乃至整个西北五省的超级富豪俱乐部。每家手里都握有神秘的VIP名单,年消费上百万的客人?#36745;?#23569;数。这些富人们开口就是“中大”、“金花?#20445;?#35748;为只有在这里才能找到他们想要的气派和体面。

    陕北煤老板的狂欢往事

    “在西安做生意奢侈品是刚需。出去见人不拿个好包,戴块好表,自己都没底气,别人也不会高看你一等。”老杨摇晃着普洱茶壶说。他是地道西安人,早年做和奢侈品有关的生意,如今做广告营销公司,这几年挺火。 

    七八年前老杨把不少奢侈?#20223;?#32473;了陕北煤老板们。陕西榆林是闻名全国的煤矿,下属的神木县更是超级富豪扎堆,人称“陕北科威特”。老杨当年的销售是沙龙?#38477;模?#22312;五星级?#39057;?#37324;捧出?#29004;?#25104;色大小的钻石,受邀出现的客人们买起来很爽快,老头老太太也大?#30452;?#19979;单。 

    令他吃惊的是一次昂贵的保健品专场,开幕第一天,就有个煤老板刷掉大几十万的卡。“煤老板火的时候,一天入账一百万轻轻松松,买起来痛快,说白了真叫钱多到没处花。”老杨语带怀念。 

    山西煤老板全国闻名,陕北煤老板也走出了相似的轨迹。上世纪末期,陕北大大小小、半?#21862;?#27963;的煤矿被?#24653;?#20010;人“承包?#20445;?#37027;时煤价低,采矿根本不赚钱。然而从上世纪90年代后期开始,煤价曾经在三年时间里,?#29992;?#21544;60元暴涨至每吨500元。煤老板一夜暴富,与煤有关都能发财,就连运煤的车队老板们也分到了丰厚的蛋糕,几近?#37096;瘛?nbsp;

    陕北多砂石,植?#36745;?#31957;,早年蔬菜都非常紧缺。曾经吃不饱肚子的煤老板们开始报复性挥霍,甚至杀到?#26412;?#34880;拼。他们按“栋”买房子,神木县的街道上,法拉利、兰博基尼招摇过市,几十万的名表买起来不眨眼。 

    近在咫尺的西安是他们奢侈品狂欢的第一?#23613;?nbsp;

    煤老板们把家眷送往西安定居,为的是安逸的生活和?#26049;降?#25945;育资源。他们在家人和煤矿之间往返,消费力在西安?#22836;擰!?#37027;时候奢侈品销售都知道,一旦有说陕北话的客人进店,就要迅速抖擞精神,他们是豪气爽快的超级金主。”一位西安奢侈品销售回忆说。 

    2011年,有家金融机构发布了一份报告,称榆林下属神木县资产过亿的富?#26469;?000人,另一个叫府谷的县水平相当,而整个榆林市,身?#22812;?#20159;的富豪多达7000人以上。 

    一?#36745;?#35199;安奢侈品行?#21040;?#27873;十几年的销售回忆,新世纪之初的十几年,中大和金花们不断上演电影中的景象。一辆气派的?#20132;?#20572;在商场门口,老板跳下车,麻利地打开后?#36214;洌?#25294;起两大袋现金就大?#25945;?#36827;门血拼。 

    有时,他们是来给各路生意伙伴买礼物的。由于?#24149;?#31243;度不高,对奢侈品也谈不上品味,为了快点办完事儿,他们会让销售把?#30452;?#22270;册拿过来,就像照着?#35828;?#28857;菜,飞快地选出十几二十?#36824;?#20215;表,甚至都顾不上一一仔细查?#35789;?#29289;,就全部爽快包好买单,绝尘而去。 

    在很长一段时间里,煤老板只认大牌,?#19981;?#26377;大LOGO,彰显实力的东西。这种心理在买车上体现得最为充分——开着兰博基尼跟银行打交道,贷款之类的事往往更容易搞定。LV、Gucci、杰尼亚,是他们认为不会错的选择,如同一?#20013;?#21495;,让周围人对自己的实力服气,有面子,好办事。 

    “早年跟煤老板说什么品牌?#24149;?#23601;?#21069;?#36153;劲,你磨破了嘴皮子说工?#30504;?#21040;头来他还是只认某个领导太太说了一句‘不错’的牌子,他们有自己圈子里的意见领袖。”已经?#36745;?#19968;线做奢侈品销售的谭?#20843;怠?nbsp;

    和中大国际挨着,是被称为西安“名表一条街”的亨吉利世界名表?#34892;摹?#19968;座低调的建筑,沿街店铺绵延三四十米,这?#19994;?#22312;整个西北五省的硬奢品行业拥有圣殿般的地位。沛纳海、芝柏……这里,你能找到几大奢侈品集?#29260;煜伦?#39030;尖的品牌,数百万的“大表”陈列在此也不是什么新鲜事。

    这?#19994;?#36215;?#20174;?999年,在长达二十年的岁月里见证了西北财富与权力的变迁起伏。?#20181;唷?#26032;疆、内蒙的客人时不时过来,“鄂尔多斯”是这里一个常常被提及的地名。

    见证了西北财富与权力的变迁的亨吉利世界名表?#34892;?/i>

    2008年,混乱的煤炭行业开始了煤?#27169;?#29028;老板被逐步整合,?#32469;?#24687;鼓。?#25112;方?#30340;岁?#38470;?#26463;了,煤老板们退隐于江湖。 

    他们手里仍然握有巨额的财富,有人尝试其他行业,从?#24247;?#20135;、影视到?#24149;?#26053;游。荒诞的是,除了?#24247;?#20135;,他们鲜有转?#32479;?#21151;的案例,?#34892;?#20154;在迷茫和自我放逐后陷入困?#22330;?nbsp;

    嫁到西安的孟澜,曾因为丈夫的家族?#40092;?#20102;一位煤老板的儿子,三十出头,海外留学归来,父辈的煤矿生意早就黄了,但他?#26434;?#26377;惊人的?#20063;?#36825;位煤二代人生态度散淡,无欲无求。白天在政府部门做低调的小职员,从来不敢穿戴自己精良的西装和名表,只有在假期?#20302;底?#22238;自己,从车库里的众多豪华汽车中挑一辆开去?#26007;健?/p>

    西安“城二代”的时尚生活

    2018年8月,西安开了一家W?#39057;輳?#36825;是喜达屋集?#29260;?#19979;一个专门针对年轻群体、设计力求前卫炫目的品牌。西安的这家中西合璧,用西方艺术手法,表达古城?#20581;?#20853;马俑、丝绸之路、唐代彩绘…… ?#29004;?#25151;费1500起,套房价格4000元以上,开业即爆满,一房难求。 

    吵着要去睡上?#29004;?#30340;,相当大一部分是家在西安城里的年轻人。老一辈觉得花钱在家门口开房八成是疯了,却根本拦不住狂热贪玩的年轻人。在中国很多一二线城市,一个被称作“城二代”的群体正在崛起。西安也不例外,这里的90后、95后过着无?#20431;?#34385;、“大手大脚”的生活。?#31185;?#21407;因,与“房子”有关。 

    “一对本地小年轻结婚,娘家婆家准备上两三套房,还能给他们配上一辆很不错的车。”老杨说,本地年轻人成家,财务上已经非常?#26434;桑?#20182;们的?#25913;?#19968;代,收割了过去几十年西安城市发展的红利。 

    2008年前后,西安展开了大规模的城中村改造。与现代化高楼毗邻的这些城中村,在西安三环内多达几百个,曾经是文艺作品的灵感之源。这里的老?#29992;?#33719;得了丰厚的补偿安?#33579;?#24456;多家庭几乎一夜之间拥有了两三套?#21776;?#25151;。今天的西安90后、95后当中,很多都是当年城中村的?#23433;?#20108;代?#20445;?#20182;们生来就是当“包租公”和“包租婆”的。

    如今,西安城里最好的街区,房价在3万多一平米,非核心街区,1万出头也可以买到不错的房子。与?#36865;?#26102;,肉夹馍6元,凉皮8元,出租?#28783;?#27493;价只要八块五。?#26434;詡饶?#34218;水又收房租的城二代,生活成本根本算不了什么,他们自然会去消费更好、自己更?#19981;?#30340;东西。贵一点??#36824;?#31995;。

    抖音上火起来的西安新景点:永兴坊

    老杨身边就有这样一个英国留学后回西安的年轻妈妈。在银行上班的老公年薪百万,家里房产就不用提了。她特意选了不算太忙的事业单?#36824;?#20316;,频繁约闺蜜去下午茶、美容、健身。聚会时有人穿来几千块一件的Burberry的T恤,说不清算?#26102;?#36824;是跟风,其他小姐妹马上也买了。 

    富有的西安家庭热?#26434;?#36865;孩子出国,专门培养留学生的国际学校在西安扎根也快二十年了。少则三五年的留学生活结束后,西安年轻人的眼界和观念早已天翻地覆。他们?#27704;敫改赶不?#30340;那些经典大牌,追求个性,?#19981;?#28526;牌,和西方青少年几乎同?#20581;?#22312;西安中大国际,你甚至可以看?#38477;?#19979;全球最红的潮牌Off-White。 

    最早意识到年轻人巨大能量的,可能是西安市政府。在过去一两年里,历来严肃的政府部门表现出令人吃惊的娱乐精神,很多机构都有抖音账号,一时间全民皆“抖”。 

    “西安的城墙下是西安人?#24149;?#36710;,西安人到哪都不能不吃泡馍。”摔碗酒、毛?#20181;幀?#35199;安带着各种网红符号走红。在西安客流量最大的商场小寨赛格,一座全长超过50米,从一楼直通六楼的亚洲最大扶梯成为城中网红,西安就这样成为这个社交媒体新时代里,年轻人爱开玩笑的“朋克城市”。

    西安城里的亚洲最大扶梯

    新中产?#36864;?#20204;的新消费观

    西安SKP分为AB两座,一东一西两翼,之间用一个玻璃房相连,创造出一个展示和快闪的空间。SKP的阵容如此强大,在国内只有两?#19994;?#30340;小众高级时装品牌Ala?a也在二楼拥有自己的位置。

    “经常有客人走进来,?#24213;?#24049;在?#20998;?#35265;过这个牌子。”Ala?a的店员说,西北客人的品味今非昔比,出国是他们的?#39029;?#20415;饭。很多富太太们会刻意?#24794;?#21608;末的大客流,选安静的工作日来购物,结果就是工作日的“提袋?#30465;?#30456;当高。 

    中国小山羊绒精品品牌1436正在二楼举办?#21512;?#26032;品的静态展,销售说,西安的富有女性愿意花数千乃至上万元买羊绒,她们讲究品质,也比以前更懂行,有的人用手摸一摸产品,?#25237;?#21697;?#24066;?#37324;有数了。

    早期西安富豪?#36745;?#20046;品?#39057;?#27425;,名气够不够响,让十几年前最早进入西安的万宝龙和杰尼亚?#20004;?#21463;益。今天西安人仍然爱大牌,他们也?#34892;?#36259;看看新的选择,而西安的年轻人已经是脱缰的野马,个性至上,绝不?#37319;饋?/p>

    十几年前,对西安奢侈品市场没有十足把握,不少品牌委托代理商开店,只有少数品牌直营店。这期间,世纪金花、中大国际们?#21483;?#36814;来了LV、Prada和Gucci,也逐渐出现了Fendi、Chloé和Saint Laurent Paris这些在当时略显小众的牌子。在十多年的岁月里,品?#39057;昶炭?#24320;关关,许多代理权被品牌收回。

    历?#20223;?#26059;式前进,到了今天这个时间点,几乎每一个全球化的品牌,都认为西安到了开直营店的时候了。西安SKP开幕的时候,Prada率领旗下众品牌一口气开出7?#19994;?#38138;,还把自家最具艺术性的银?#25317;?#21015;车运到了西安。 

    店铺内?#24149;?#21697;也发生了变化,之前有人抱怨品牌只?#23547;?#34955;、基本款时装?#26049;?#35199;安店里,不少产品还是过季的。如今西安店的新款越来越多,上架速度越来越快。西安,再也不是那个“陕北暴发户”扎堆的地方了。 

    奢侈品的消费源?#22278;?#23500;?#24149;?#32047;与变迁,煤老板、城二代的富有,是抓住了中国改革开放这一史无前例?#24149;?#36935;。而在西安,新一代的中产也在人们不经意之间,飞速崛起。 

    1991年,高校扎堆、科研力量强大的西安建立高新区,一个以电子科技产业为主的工业区起?#20581;V行恕?#21326;为、酷派都在这里落户。2012年,三星在西安的落户更是轰动一时,这里建起了三星在海外投资的第二座半导体项目代工厂。

    如今,以电子工业为代表,西安已经吸引了大批外来投资者,阿里巴巴、京东等等一大批电子商务巨头也在西安设立了?#20937;?#37325;要?#24149;?#26500;和办公?#25671;?#37329;融、物流等等现代服务业应运而生。

    以西安为核心的?#29004;?#32593;络正在飞快编织起来。咸阳国际机场拥有综合性的功能,而西安还在建设一个“?#20303;弊中?#30340;高铁枢纽,目标是以西安为?#34892;模?#19982;国内主要省会城市,可以形成“高铁一日生活圈”。在西安,还有运行数年,已经常态化的国际货运班?#23567;?#38271;安号?#20445;?#20174;西安通往哈萨克斯坦、莫斯科和鹿特丹,这是丝绸之路经济带?#31995;幕?#37329;通道。 

    谭野的家族里有一位事业成功的?#24515;?#22899;性,她本人是律师,先生在西安创业成功,是西安白手起家的新一代富人。?#20843;不?#31359;一身的Gucci,大红大绿也不觉得夸张,她手机里有全球各地奢侈品销售的微信,也在国内买。她?#19981;堆?#32466;,对品质非常挑剔,只要够好,再贵也买。” 

    在普通百姓还没有觉察的时候,各路创业者带着资金,逐渐向西安集结。这是新?#24149;?#36935;,是更坚实的财富。这些财富会逐渐转化为消费,成为内需的一部分,西北正逐渐从暴发户的?#21050;?#36716;向更理性、文明、有品味的阶段。

    新网红城市西安夜景

    夜幕降临时,西安全城灯火辉煌,道路两旁的大红灯笼?#36335;?#32501;延到世界的尽头。走在街头,行人恍惚以为走入了《大明宫词》里的灯会,古老与现代奇妙混杂。也许在“老陕”们的心底,这座城理应拥有盛唐般的繁荣与丰饶。 

    (文中人名均为化名)

    文 | 卢曦


    本文为 品途商?#28783;?#35770;(http://www.75736982.com)转载作品,作者: 卢曦,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商?#28783;?#35770;观点。

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