• 买量有多贵,Tiktok 就有多焦虑

    摘要:头条已经用自身实践证明了海外拓展这条路并不好走,IPO在即,海外市场的故事又是不得不说的重要环节,开拓海外市场除了继续追加预算强行买量之外,头条还能悟出新的?#34892;?#26041;法论吗?

    ?#20013;?8 天的?#24405;?#39118;波后,短视频出海「独苗」 TikTok 终于松了一口气。

    4 月 24 日晚间,印度马德拉斯高等法院撤销?#24405;?#25351;令。据接受路透社采访的一位政府官员表示,印度电?#26377;?#24687;部将在收到法院正式通知后,要求?#36824;?#21644;谷歌?#24066;?TikTok 重新上架。

    官方卡脖子,最为致命。

    早在去年,抖音月活超过 5 亿时,印度用户占比就高达 39%,成为除中国以外的最大市场。字节跳动也在接受路透社采访透露,TikTok 的在印度的?#24405;?#23548;致每天的 「财务损失」高达 50 万美元,以及逾 250 个工作岗位面临被裁员。

    加上此前的各种状况,TikTok 在印度的扩张称得上一波三折,但比较起其余短视频出海玩家已经足够?#20197;恕?/p>

    据 Factor Daily 今年 2 月消息,阿里的 VMate 已经大幅削减内容补贴,仅仅依靠 UC 的渠道优势维持在 Google Play 印度总榜第 25 名;

    快手海外版 Kwai 不仅停止在印度的推广获?#20572;?#29978;至已经重拾工具定位,掉到了 500 名开外;而在去年 6 月,Kwai 还一度空降 Google Play 印度榜首。

    身为「独苗」,张一鸣或许并不能真正松一口气。

    在一直未能真正攻占的美国市场,TikTok 在经历下载量的猛烈下滑。

    Sensor Tower 数据显示,在 Google Play 市场中,TikTok 在 4 月 13 日首次跌出了 TOP10;4 月15 日后,TiTok 更是跌出了 TOP20,长期徘徊在 25~30:

    iOS ?#21496;?#31649;变化相?#20113;交海?#20294;却更不?#27490;邸?#22312; 3 月 1 日跌到第十名后,在 10~20 维持了近一个月;进入四月后,下?#30331;?#21183;进一步加剧,长期维持在 30~40,甚至一度掉到 40 名开外:

    这样的下?#30331;?#21183;,与 TikTok 的投放节奏亦能完全吻合。智线的移动应用类广告主在 Facebook 渠道上投放广告的榜单中,其排名下滑极为明显,尤其近两个月已经跌出 TOP10。

    从 TikTok 进入 2019 年的渠道投?#24472;魘评?#30475;,整体的收缩趋?#21697;?#24120;明显。尤其是在国内寒冬进一步加剧的第四季度,线条更加陡峭。

    换言之,TikTok 靠买量做增长已经到了一个关键节点。就我个人观点来看,TikTok 目前面临几个比较大的问题,首先,烧钱买量不灵?那如何增长?

    买量减少?#38752;?#33021;是头条的策略调整

    TikTok 的疯狂买量,Google 或许才是最大赢家。

    据科技媒体 The Information 援引知情人士消息,由于中国互联网企业出海潮,谷歌大中华区 2018 年总营收超过 30 亿美元,增幅超过了 60%,相比 2017 年提升高达 60%。

    其中,作为最大客户的字节跳动就贡献了高达 10%,多达 3 亿美元。毕竟,对于字节跳动而言,TikTok 的国际化成绩直接决定了 2019 年的 1000 亿目标是否能达成,以及能否以 750 亿美元的成功冲击 IPO。

    不过 3 亿美元烧出来的,却是 Tiktok 美国的 30 天用户保留率 10%,相比印度 30% 相去甚远。

    值得一提的是,TikTok 在印度与国内,实际上面对的是相对两个群体。

    今年 2 月,路透社报道称,TikTok 在印度增长迅速,下载量已超过 2.4 亿次。不过,TikTok 的火爆仅限于印度农村地区,大多数城市精英几乎没有听过。

    「大多数城市精英都没听过 TikTok。就算听过,也倾向于将其看作没有多少重要内容的?#25945;ā?#20294; TikTok 的内容非常丰富」新德里科技分析师卡拉斯·卡斯基廷表示。

    对于绝大部分人口生活在农村的印度而言,这难理解。在此之前,Facebook、Twitter 等全球化社交?#25945;?#26089;已进入印度,并成为使用英语的上层精英的经营个人品牌的?#25945;ā?/p>

    毕马威与 Google 共同发布的《印度?#23601;?#35821;言将定义印度互联网》数据显示,从 2016 年到 2021 年,使用印度?#23601;?#35821;言的互联网用户将实现翻倍,在 2021 年占总量的 75%;但同期印度英语互联网用户只增加 2400 万。

    所以,对于 TikTok 而言,成功撬动印度市场很大程度上押中了一个时机。智能手机和 4G 网络快速?#21344;埃琓ikTok 极低的门槛,使得大量平民内容消费需求被?#22836;擰?/p>

    同样,这也就解释了,TikTok ?#35272;?#24066;场投放,无法提高用户留存的原因。对于移动网络?#21344;?#31243;度更高的美国而言,TikTok 还尚未成为内容消费首选产品。

    但印度人平均每年收入不到 2000 美元,消费能力与意愿也极其有限,The Information 援引相关人士消息称,TikTok 印度市场的获?#32479;?#26412;低至 20 美分,但「广告收入有限」,主要收入来自用户购买 Emoji 表情和虚拟礼物,对字节跳动营收目标的贡献微乎其微。

    显然,买量之后,适?#31995;?#22320;用户的盈利模式,才是头条面临的最大难题。

    买量放缓体现出 TikTok 的策?#21592;?#21270;:放弃单一依靠买量增长,转而深入本地文化。

    此前,TikTok 只在日本成立了分公司「Bytedance株式会社」,日本市场收入也成为了字节跳动海外收入了最大来源。

    TikTok 最早于 2017 年 8 月在日本落地,3个月后首次登上了日本 App Store 免费榜第一位。因为只招本地或具备当地生活留学经验员工。直到去年 6 月,日本 TikTok 团队不过 2 间办公室 7 个人。

    在字节跳动的官方表态中,可以看出日本市场去年的快速增长,很大程度上?#35272;等氈就?#38431;的本地化运营。

    比如,最近 TikTok 又在日韩启动了「TikTok Spotlight」音乐人计划以扶持独立音乐人,邀请制作人、歌手担任评委的同时,宣?#21152;?#29615;球音乐、索尼音乐等日韩唱片公司达成合作。

    在这一点上,美国 TikTok 正在向日本看齐。月初,《纽约时报》报道,TikTok 上开始产出大量带有职业标签的内容,比如#scrublife(清洁生活)是录制于医?#28023;?cheflife(大厨生活)则是游览厨房,#forgelife(锻造生活)则是与锻造相关……

    此前,清华经管学院院长钱颖一?#25910;?#19968;鸣「为?#35009;?#27809;有针对当地量身定做产品?」张一鸣回答:「产品是否本地化并不重要,我们的策略是,全球化产品,本地化内容」

    目前看来,既然烧不动且烧不起,美国 TikTok 的确开始了回归理性,深耕本地文化。

    ?#24405;?#30340;「无辜」与市场的不确定

    TikTok 的另一大挑战则是,即使烧钱买量做到了增长,却依然面临来自目标社会的不确定。

    ?#25345;?#31243;度上,TikTok 的「?#24405;?#39118;波」来得?#34892;?#26080;辜,甚至更像是印度社会意识形态的博?#27169;?#20294;?#20174;?#20986;印度市场的一些隐忧。

    当下印度进入大选节奏,部?#30452;?#26377;用心者企图煽动印度民众的?#31181;?#24773;绪。在TikTok ?#24405;?#30340;同一时间段,印度也因为焚烧中国商品事件掀起社会舆论热潮。

    一个例子是,莫迪政府去年 12 月 26 日出台电商?#36335;?#35268;:包括禁止在线市场在其?#25945;?#19978;销售独家产品;电商?#25945;?#26469;自同一家供应商的销售库存不能超过 25% 等,目的是缓和印度实体贸易行业的?#22909;?#24773;绪,?#21592;?#35777;选票。这导致沃尔玛、亚马逊等电商巨头面临巨大挑?#20581;?/p>

    印度市场表现在保护主义的不确定性可见一斑。

    ?#21830;?#35759;系快手推出 Kwai 已经停止在印度市场的营销?#24230;耄?#38463;里的 VMate 也已经大幅度削减了针对视频创作者的内容补贴。据相关人士透露,两者战略收缩主因是迟迟看不到盈利可能。

    很大程度上,TikTok 的?#20801;?#24182;不来自出海潮,而或许是同样身为「App工厂」的 Jio。

    Jio 作为新晋运营商,在投资 320 亿美元建设了印度最好的 4G 网络后,直?#26377;?#24067;了新用户免费使用四个月的业务策略,仅用 170 天拿下了 1 亿客户;并以低价稳住了用户留存,直接推动印度成为了全球流量消耗大国,培养起移动端内容消费习惯。

    不过,Jio 的战略并不是成为一?#20197;?#33829;商,一位 Jio 高管曾在接受采访表示:

    「我们要做的是印度的Google。APP业务最重要,但如果只做手机应用的开发商一定行不通,所以需要电信业务和客户基础来为APP保驾护?#20581;?/p>

    Jio 也的确通过自研、投资、?#23637;?#31561;防守,逐渐建立起了自家包括音乐、视频、即时通讯、?#21697;?#21153;、支付等在内的移动互联网的 App矩阵。 比如当地流媒体服务 Hotstar 已经拿下近 7 成市场份额,远超亚马逊与 Netflix 等海外选手。

    显然,对于还在不断丰富 App 矩阵的 Jio 而言,Kill Time 能力强劲,商业化想象空间巨大的短视频显然是不能错过的。一个「免流量 TikTok」对于印度用户的吸引力?#19978;?#32780;知。

    总结

    头条已经用自身实践证明了海外拓展这条路并不好走,IPO在即,海外市场的故事又是不得不说的重要环节,开拓海外市场除了继续追加预算强行买量之外,头条还能悟出新的?#34892;?#26041;法论吗?

    文 |科技唆麻


    本文为 品途商业评论(http://www.75736982.com)投稿作者:科技唆麻 的原创作品,责编:邢通。?#38431;?#36716;载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

    发表评论

    您的操作太快喽,请输入验证码

    您输入的验证码不正确。

    看不清? 点击更换
    确定
    广西快乐十分今日开奖
  • 內蒙古11选五开奖 极速快3 山东时时彩五运 六开彩单双中特料 天津快乐10分走势图 2019免费白菜网址大全 排列三组选中奖规则 山东十一选五直播开奖结果查询 北京快乐8合法的吗 体彩泳坛夺金 吉林快三跨度怎么看 香港赛马会排位骑士报 吉林十一选五开奘结果 甘肃11选5历史开奖查询 福彩3d500期