• 女性消费简史

    摘要:对于大多数消费品公司和零售公司来说,不理解“妇女能买半边天?#20445;?#23601;永远不理解这个时代,也不会理解即将莅临的未来。

    1956年,《生活》杂志(Life Magazine)的特刊《美国女人》将“家庭主妇”这个群体,评为这一年的“时代女性”。

    同年秋季,伊卡璐(Clairol)公司买下《生活》杂志第13页的广告版面,用来推广一款可以在家使用的染发剂产品。出乎所有?#35828;?#24847;料,这款当季新产品直接卖到脱销,风靡全美,文案的广告词更是成为家喻户晓的一代经典:Does she or doesn’t she? (她染了,还是没染?)

    Clairol公司染发剂产品广告,1956年

    广告词的撰写人叫雪莉·波莉考夫(Shirley Polykoff),是Foote, Cone & Belding公司的初级广告文案员工。凭借这句经典的广告词,名不经传的波莉考夫成为同行眼中的广告天才女性,但很少有人知道,这句广告词的原?#35789;?#22905;ex的母亲,一个信奉东欧犹太教的传统妈妈。

    50年代,染发在美国并不流行,甚至被认为是轻佻的举动。出生在一线城市纽约的波莉考夫年轻时尚,15岁时就染了一头漂亮的金发。在一次陪外地男友回宾夕法尼亚老家过节时,男友母亲看不惯波莉考夫时髦的打扮,拉着儿子用意第绪语问,“她是不是染?#36865;?#21457;了?”

    男友母亲的话刺痛了波莉考夫。尽管她认为女性拥有选择?#32422;?#21457;色的权利,即使家庭主妇也不例外,但波莉考夫仍然受当时美国男女观念大环境的影响,?#28909;?#22905;最渴望的生活就是:住在郊区的漂亮大房?#27704;錚?#25317;有一头看不出是否染?#35828;?#37329;发,做完美的?#25512;?#33391;母,永远不比丈夫出色。

    因此,在Foote, Cone & Belding公司将伊卡璐的任务交给波莉考夫时,她将这个?#32422;?#30340;故事和内心的想法写在了伊卡璐的广告文案里:染了金发的家庭主妇抱着小孩,露出?#25512;?#33391;母式的迷人微笑,旁边一个男性在悄声地讲出那句经典广告词:她头发是染了还是没染?

    成功从来都不是偶然的,波莉考夫这句广告词成功地踏?#21058;?#26102;代的节奏:二战结束后,美国经济发展迎来“黄金时代?#20445;?#22899;性回归家庭”成为社会主流,女权运动陷入低潮。换句话说,女性以做家庭主妇为荣,“Does she or doesn't she?#34987;叫?#20102;客户需求,产品大火是必然之势。

    伊卡璐在美国染发剂市场的垄?#31995;?#20301;?#20013;?#20102;近20年,这期间美国妇女染发的比?#35270;?%增至40%以上。但70年代之后,波莉考夫不再负责伊卡璐的广告宣传,同时女性消费背后的社会环境也发生了微妙的变化,伊卡璐染发产品和它那支经典的广告,都不出意外地迎来了新的挑战者。

    1973年,23岁的大学肄业生伊?#20303;?#26045;佩希特(Ilon Specht)来到纽约,成功地拿到了麦肯广告公司(McCann-Erickson)的录用通知,成为麦迪逊大道上一名文案撰稿人。和波莉考夫相比,施佩希特的性格离经叛道又特?#36828;?#31435;,常涂黑樱桃色的口红,是典型的非传统女孩。

    施佩希特这代女性,在美国经济黄金时代下的?#27604;?#20013;出生,在第二次女权主义运动的精神洗礼下长大,具有独立自信的时代性格。因此,当来自巴黎的欧莱雅准备登?#27982;?#22269;市场,挑战伊卡璐的霸主地位时,“非常疯狂且神经质的”施佩希特就有了充分展现才华的机会。

    麦肯公司拿下欧莱雅的广告订单,但直到离广告?#31995;?#21482;剩4周时,包括施佩希特在内的创意小组依然毫无思绪。而当施佩希特发现她写的广告文案中“女人”一词,被公司男性主管擅自改成“女孩”时,她体内的叛逆因子彻底爆发,“我已经23岁,是一个女人了!”

    在气愤的情绪驱动下,施佩希特只用了5分?#27185;?#23601;写下了一则足以写进广告史的文案:Because I'm worth it!(因为我值得拥有)

    广告投放后,立马获得了无数新时代女性的认同,欧莱雅Preference染发剂销量猛增,并在3年内超越伊卡璐成为美国染发市场的销售冠军。到后来这句广告?#26102;?#27431;莱雅稍作修改,变成“You're worth it!(你值得拥有),升级为欧莱雅所有商品的标识,成为全球品牌史上最成功的案例之一。

    欧莱雅公司染发剂产品广告,1973年

    第一代“You're worth it”模特Joanne Dusseau

    从“她染了还是没染?#20445;?#21040;“因为我值得拥有?#20445;?#26579;发广告的演进,表面上是化妆品公司之间的商战案例,本质上是美国中产女性社会地位的变迁。美国女权运动的第二次浪潮(1960-1980年代)的所取得的成果,就隐藏在伊卡璐和欧莱雅这两张简单的染发广告里。

    对大洋彼岸的中国来说,这种演化和变迁只会更加艰?#36873;?#20960;千年积累的包袱和糟粕,需要由蛇行斗折的觉?#36873;?#25703;枯拉朽的革命、经济地位的独立,以及一场场润物无声的消费运动来击碎。

    1.   蜕变:从消费女性,到女性消费

    1925年9月的一天,数辆大卡?#20302;?#22312;上海滩大华饭店门口,车上挤着一群身穿花色旗袍、身?#36870;?#23068;的时髦美女,引得路人纷纷侧目围观。

    这些卡车属于上海滩?#25226;滩?#22823;王”戴耕莘。前一年,他的“金鼠”牌香烟被英美?#28393;?#21830;用价格战打压,仓库?#30452;?#23545;手塞进浸过水的稻草,大?#32943;?#28895;受潮,一时公司生存艰?#36873;?#25140;耕?#39277;伦?#19968;掷,将坤伶吕美玉的形象印在高档烟盒上,随即又策划了一场美女营销活动。

    ?#24471;?#25171;开,10位美女捧着广告纸和?#35272;?#29260;香烟,款款下车。她们口中念着“有美?#21592;福?#26080;丽不臻”的广告语,一边分发广告纸,一边亲自为上前的顾客点燃香烟。为了能吸上一支美女点的香烟,大华饭店被就围的水泄不通。几天后,?#35272;?#29260;香烟的广告遍布全国各地, 戴耕莘大获成功。

    成功并非偶然。尽管经历了辛亥革命和五四运动,但“男尊女卑”的观念在民国时代仍然根深蒂固,广告业对女性形象的使用肆无忌惮,各类美女海报贴满街头巷尾,甚至充满各类性暗?#23613;?#36825;本质上并不是女性消费,而是在消费女性,多年后某家椰汁广告,对此仍然一脉相?#23567;?/p>

    民国香烟广告,从左到右?#26469;?#20026;:

    ?#35272;?#29260;、游泳牌,大东南

    解放后,“妇女能顶半边天”成为时代的主旋律。1950年《婚姻法》明确了一夫一妻,1953年《选举法》明确了男女政治平权,1954年?#26029;?#27861;?#39277;?#23450;了“必须实?#24515;?#22899;同工同酬的原则?#20445;?#38472;旧的社会糟粕被法律一扫而光,大量女性开始接受教育,相当一部分女性劳动模范成为政治图腾。

    另外,恩格斯在《家庭私有制和国家起源》中总结过封建社会女性受压迫的原因:女性不能通过社会劳动获得生活来源,必须要通过家庭来获得生活来源,所以无法抗争家庭对她的压?#21462;?/b>因此,建国后大批女性走向工作岗位,获得了经济上的独立,也是女性地位迅速提升的重要原因。

    ?#27597;?#24320;放后,尽管“男尊女卑”的落后观念仍然在广袤的国土?#36132;縝看?#22312;,但女性消费开始真正在商品经济大潮?#26032;?#20986;头角。

    1984年,央视迎来?#35828;?#35270;台第一个洗衣机广告——威力洗衣机广告。当黑白电视机里传来“妈妈,我又想起了家乡的小?#27185;?#24819;给您送去一样好东西”的声音,威力洗衣机赚取了无数消费者的眼泪,进而获得指数量级的购买订单,顺势成为中国第一代洗衣机之王。

    在其他同行千篇一律地宣传产品特点的时候,威力洗衣机出其不意地走了一条卖温暖的路子,以情感取胜,击中了最大的客户群体——辛劳的中国女性和心疼她们的儿子(而非丈夫,这很有意思)。在那个年代,女性消费品的客户画像,用四个字总结就是?#21512;推?#33391;母。

    ?#25512;?#33391;母是那个年代的大众情人,?#28909;紜?#28212;望》里的张凯丽和《牵手》里的蒋雯丽。1996年,刘德华代言某洗发水,广告中他的一句“我的梦中情人一定要拥有一头乌黑靓丽的长发?#20445;?#24341;得欲做男神?#36299;推蕖?#30340;粉丝们纷纷买单,仅用了3个月,这款洗发水销售?#40644;?.5亿元。

    但随着中国经济的腾飞,女性的自我意?#23545;?#19981;断觉醒,和美国一样,过度注重别?#35828;?#30475;法成为历史。到了1999年,中国第一支类似“你值得拥有”的广告诞生了—张惠妹代言的雪碧宣传文案,主题是“做回你?#32422;骸薄?#37027;一年,中国职业女性占社会总从业人员的38%,高于世界34%的比例。

    雪碧广告,1999

    进入21世?#20572;?#22899;性多元化的符号不断?#32943;幀?005年,李宇春获得超女总冠军,中性风格开?#21058;?#34892;;2010年,桂纶镁出演益达微电影,“假小子”变成另一种美;2012年,郭采洁在德芙广告中以?#28212;?#24418;象征服男友,取悦女性成为社会风气。2013年,女汉子一词更是在网络火爆。

    根据世界银行统计显示,2017年中国女性就业比例为63%,远高于韩国的50%,日本的49%和印度的27%,位居世界第一位;而2017年胡润搞了个全球白手起家女富豪排行榜,前88名女富?#35272;?#20013;国女性?#21058;?6个,占比高达64%,前十大里面有六位中国女性,前三更是被中国包圆。

    极高的女性劳动参与率,带来的是女性经济地位的提升、社会地位的抬高和落后观念的淘汰,这在80后90后一代身上特别明显。2018年,一部宣扬重男轻女思想的电视剧《娘道》上?#24120;?#23613;管凭借中老年观众取得了靓丽的收视率,但豆瓣评分只有2.5分,被年轻一代愤怒的唾沫所淹没。

    从五四运动开始,经过了整整一百年的艰?#23547;?#28041;,中国女性才获得了目前的地位。即使是这样,男女不平等也依然大?#30475;?#22312;于?#39654;?#31038;会场景中:原生家庭的重男轻女、无处不在的职场歧视、依然揪心的出生性别比……女性地位到底是高还是低,各?#39277;?#28857;至今对立?#29616;亍?/p>

    不过,即使是最严厉的女权批评家,也不得不承认中国女性在消费领域的?#28212;疲?#23588;其在2010年之后,“女人>孩子>老人>猫狗>男人”深入人心,属于女人们的消费鼎盛时代到来了。

    2.     ?#27604;伲?#20174;掌控财权,到精明消费

    在上世纪60~70年代的上海,淮海路和重庆路交叉口的一座商场,常年出现一副奇特的景象?#22909;?#21475;永远都站着一排抽烟的男人,神色百无聊赖,?#21019;?#26469;不进背后的商场。

    这就是著名的上海妇女用品商店。商店创立于1956年,当时响应邓?#32972;?#30340;号召,上海、?#26412;?#35199;安三个城市各开了三家妇女商店,专卖女性服装和孕期产期用品,呢大衣、羊毛衫、缎棉袄、化妆品等应有尽有,1400平方米的商场经常被前来“血拼”的女同志们?#32321;?/p>

    这种只买女性用品的商店,陪爱?#36865;?#24535;前来逛街的丈夫们自然是不会踏入半步的,形成了“女同?#23601;?#37324;走,男同志?#23601;?#22836;”的景观。到了80年代,上海妇女用品商店越办?#20132;穡?#21830;店售卖的温?#33669;?#35126;裙和广州“汗衫?#20445;?#19968;度引发人山人海的排队抢?#28023;?#36720;动上海滩。

    但令人蹊跷的是,跟上海相反,?#26412;?#21644;西安的两家妇女用品商店经营艰难,最后关门倒闭,这是为什么呢?

    作家马尚龙曾经这样总结:“专卖女人用品的店生意要好,?#26579;?#26465;件就是女人?#32422;?#35201;有钱。”1950年代起,虽然不是所有上海女?#36828;?#24037;作,但在家里她们几乎都掌控着财权。丈夫把工资?#27809;?#26469;交给妻子,妻子拿着这些钱?#25165;?#23478;庭开支。只有女性掌握经济大权,妇女用品商店才会有生意。

    显然,?#26412;?#21644;西安女性掌控财权的比例远低于上海。在90年代某杂志社组织了一次针对女性调查中,“你最想成为哪个省市的女人?”选择“上海”的比例高达83%。吸引其他省市女性的除了城市魅力和商业发达之外,上海女人在家庭中的地位,恐怕也是最重要的原因之一。

    ?#27597;?#24320;放之后,北方省份的大男人们还没来得及开够上海的玩笑,就会发现他们也在走上海的老路。

    2018年12月,唯品会和腾?#23545;?#23376;智库联合发布《中国家庭精明消费报告》。报告显示,全国44%的女性会管理伴侣全部的钱,一线城市的比例更高,且一二线城市女性消费者中近70%会为老公或者?#20449;?#21451;购买服装配饰和个护化妆,以及替父母购买服装配饰,小孩用品的比例更高。

    从?#25345;?#24847;义上说,中国一二线城市的女性,总会引领全国女性的消费观念,就像上海妇女用品商店走在时代前列一样。

    2000年后,一二线城市成千?#36132;?#30340;新中产女性群体已经崛起。她们经济独立,控制欲和消费欲并重,拥有足够的购买力,也拥有家庭经济(包括管理丈夫收入)决策权。2007年,中国著名女性经济学家史清琪将这种消费趋势定义为“女性经济?#20445;?#21516;年8月,“她经济”成为171个汉语新词之一。

    根据唯品会2019年3月发布的《中国中产女性消费报告》显示,截至2018年,中国拥有大约7746万中产女性,其中一二线城市的中产女性年龄在29岁以下的占比为48%,拥有本科学历的占比为77%。年轻化和高学历,使她们既有着急切的身份认同,也有着?#36842;纸?#23618;跃升的进取心。

    在《中国中产女性消费报告》中,一二线城市的中产女性有三种典型人群:

    1. 中产老母亲:年龄接近中年,生活压力趋大,子女、职场和家庭个个都不省心,她们是顶级?#23396;?#30151;患者,但也是最有态度的消费人群,有主见有能力。

    2. 10%塔尖小姐:以单身女性为主,人格独立,经济独立,消费以?#38712;?#24049;”为主要目标,几乎没多少人在乎别?#35828;?#30446;光,除了还?#30475;?#20043;外,?#31859;约?#24320;心是消费的主要目的。

    3. 城市名媛:家境?#37197;祝?#28909;衷于学习高逼格的技能,烹饪、乐器、绘画、舞蹈、宠物一个都不能少,?#19981;?#27599;季更新衣柜和收藏高?#39034;?#20855;,是经常出没在朋友圈摄影大赛中的人。

    综合下来,一个典型的一二线城市女性画像为:结婚前享受经济独立带来的满足感,?#35272;的?#21451;?#20174;?#19981;依靠男友,热?#26376;?#28216;,学?#26696;?#31867;技能,身?#25343;?#26465;是健身房的常客。结婚后,对家庭理财头头是道,将家庭生活和经济打理地有条不紊,孩子丈夫老人一把抓,不盲目追求奢侈品,精明消费。

    纽约工作生活政策中心的一项研究结果显示:76%的中国女性希望担任最高职位,这一数字在美国只有52%[8],中国女性是全球最有野心的女性。这?#20174;?#22312;消费上,就是一二线城市中产女性以精明消费为主,从“取悦他?#35828;?#28040;费?#20445;?#21464;成“取悦?#32422;?#30340;消费?#20445;从?#20102;女性地位的?#25345;直?#21270;。

    没什么变化的是她们的丈夫。半个世纪前,丈夫们站在妇女商店门口抽烟打发时间;半个世纪后,丈夫们在老?#21467;?#25340;时?#27425;?#20449;打游戏刷抖音,对妻子?#35789;?#20040;买什么仍然是一无所知。

    3.     下沉:从县城商圈,到跟风消费

    2018年12月8日晚上8点30分,43岁的扬州?#36865;?#20848;在客厅里给一群女人们开战术会议,重复了一遍一个小时前说过的任务?#21644;?#20848;负责去抢羊绒衫,闺蜜负责抢澳洲进口奶粉,小姑子负责搞定一款进口女靴,连60多岁的?#29260;?#20063;?#25165;?#19978;了任务,负责拿下花王的纸尿裤。

    “机会一年才有一次,大家再次检查下?#32422;?#30340;手机电量,务必保证完成任务!”王兰指?#23588;?#23450;,宛如将军。

    王兰和她的朋友们备战的是唯品会128大促,上百万个中产女性也都在这天晚上摩拳擦掌。一个星期后,王兰顺利地穿上了抢购来的特价羊绒衫,办公室女同事询问价格,她报出一个数字引得同事们一阵惊呼,这时王兰总是难掩笑意,娴熟地把链接发给同事,并保证下次叫上她们一起来买。

    王兰是地道的扬州人士,和丈夫一起在体制内上班,名下2套房产,女儿念大学,平常?#19981;?#36319;闺蜜们逛街,这是个典型的三四线城市中产女性。

    与走出小镇的青年不同,三四线城市的女性中产才是万亿县城经济的中坚力量。2017年,三线城市 GDP 同?#20173;?#38271; 8.87%,四线城市 GDP 同?#20173;?#38271; 10.58%,均高于全国 GDP 增速的 6.9%。很明显,众人大谈三四线城市消费升级,有半壁江山是?#23578;?#22478;的女性中产们所创造的。

    女性消费品的下沉,在三四线消费升级中居功甚伟。?#28909;?#22312;唯品会?#25945;ǎ?#21475;红在2018年首次进入三至六线城市美妆品类销量的TOP10,其中尤其以六线城市美妆需求最为旺盛,其?#21496;?#23458;单价及?#21496;?#35746;单量均高于其他线级城市。这其实是在重复一二线城市10年前发生的故事。

    在家居消费上,下沉的态势更?#29992;?#26174;:根据唯品会《中国中产女性消费报告》显示:2018年,乳胶枕在一线城市销量增长36%,但在三线城市增长了42%,在六线城市增长了56%;桑蚕被在一线城市只增长了区区的9%,但在四线城市增长13%,在六线城市增长18%。

    而在?#32771;邸?#29289;价、教育、医疗的?#36153;?#19979;,三四线女性的实?#20351;?#20080;力已经远超一二线,当后者已经在“精明消费?#20445;?#21069;者刚开始?#26696;?#39118;挥金”。

    所?#20581;案?#39118;?#20445;?#26159;指女性接触新品牌的方式:一二线城市女性91%的消费资讯是?#32422;?#33719;取的,但三四线城市女性大?#23478;攬科教?熟人/广告推荐,甚至《?#29420;?#39042;》和《我的前半生》这种?#36828;?#24066;女性为主角的电视剧,?#19981;?#22312;引领三四线时尚方面发挥意想不到的作用。

    对于这?#30452;?#21270;,王兰的?#29260;?#24656;怕?#20889;?#26356;深。倒回到40多年前,她也是一名三四线城市的年轻女性。那个时候,单位同事经常托人从上海带回各类商品,从的确良到麦乳精,从大白兔到灯芯绒,甚至上海女性时髦的发型,?#19981;?#22312;流行一两个月后,下沉到扬州街边巷尾的理发店里。

    因此,无论什么年代,上海这类一二线城市永远都走在潮流的最前列,尽管现在有相当一部分一二线女性精英,生活质量都远低于她们在三四线的同龄人。

    4.     ?#33267;眩?#20174;五环?#23396;牵?#21040;小城潇洒

    根据《中国中产女性消费报告》显示,中国有7746万名女性中产。这7746万名女性,拥有5,553万名老公和30,984万支口红。

    但隐藏在整体数据里的分化巨大无比,有两组数据对比十分显眼:一是绝大多数一二线城市“中产老母亲?#22791;?#21463;到来自生活的三座大山的压力——子女、职场、家庭,生活充满?#23396;牵?#20108;是三四线城市的“广场舞一族”生活悠闲:8点上班,5点下班,跳完广场舞之后常常回家泡?#21467;?#29983;。

    50多年前,美国的国民杂志将“家庭主妇”选取为时代女性;50多年后,中国应该将一二线的“职场女性?#20445;?#20063;选为时代女性。高昂的生活成本催生了只属于新中产的精明消费学,精致体面的外衣里面其实是盘旋在?#20146;永?#30340;?#23396;恰?#20013;产身份,显然是压着她们的第四座大?#20581;?/p>

    五环内是一片压力重重,五环外?#35789;?#19968;片广阔天地。

    小城的中产女性大都有稳定的工作和大把的闲暇时间,?#28909;?#36319;一二线女性相比,她们上班晚30分?#27185;?#19979;班早1个小时,这让她们有时间、有精力打理?#32422;?#30340;体面。当然,有限的时尚圈和渠道,使她们更追求朋友相传的口碑,在小小的县城里,跟风消费是一件最正常不过的事情。

    ?#23396;?#19982;潇洒的反差,并不能阻挡中国年轻女性向大城市流动的趋势。更公平的职场,更宽容的环境,远离家庭和圈子的压力,这些都是女性?#27704;?#20892;村和县城的驱动力。就像《东京女子?#25216;?#30340;女主人公那样,即使大城市的压力再大,也义无反?#35828;卮有?#22478;秋田挤进东京的喧嚣中。

    但没有人知道,三四线的潇洒还能?#20013;?#22810;久。?#26247;?#24448;三四五六线下沉的事物,不光是斩男色口红和泰国乳胶枕,还有?#23396;恰⒎看?#21644;疯狂的黄庄。

    5.     尾声

    两会期间,CGTN做了一项统计:第十三届全国人民代表大会的2975名人大代表中,女性的占比为24.94%,但各个年龄层的比例却出现了非常有趣的变化。

    按照年龄来分层,1940-49年出生的28名人大代表中仅有5位是女性,之后的两代人里也是男性占比高。真正的变化出现在70后那代人,女性人大数量提升至46%;80后那代,男女数量各占50%;到了90后这一代,28位90后人大代表中,18位是女性,占比64.2%。

    从40后的5:23,到90后的18:10,中国女性的命运跟时代一样波?#38454;?#38420;。

    在近100年里,从“红色的一代?#20445;?0年代出生的女性)到“失落的一代?#20445;?0年代),再从“?#20197;说?#19968;代?#20445;?0年代)到“线上的一代?#20445;?0年代),中国女性的地?#21796;?#36319;时代的脉搏,甚至时有超前。但在广袤的国土上,女性的解放还有很厚很重的灰幕要冲破。

    严歌苓曾经写道:“一个女?#35828;?#24773;感史就是她的史诗,国家的命运很多时候反而是在陪衬她的史诗。”这句话可以稍作变化:“一个女?#35828;?#28040;费史,就是她的史诗,国家命?#21496;退?#24433;在这些消费史里。”而女性地位的转变,凝结到消费领域,就是一场场买买买的消费运动。

    对于大多数消费品公司和零售公司来说,不理解“妇女能买半边天?#20445;?#23601;永远不理解这个时代,也不会理解即将莅临的未来。

    来源:饭统戴老板

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