• 《流浪地球》背后的资本游戏:阿里影业缘?#25991;?#20998;一杯羹?

    摘要:在成功投资一部爆款前,影视公司在产业链上下游、内容制作、金融、互联网宣发、在线票务、衍生品等各个环节能否实现全产业布局,打造投制宣一体的产业链条分外关键。

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    《流浪地球》火了,截至记者发稿前,这部头顶“中国人自己的科幻商业大片”光环的电影,在强势逆袭中完成了32.35亿元的票房收入。

    这部春节档的爆款电影收获高票房、高评价之后,它的出品单位也成为外界关注对象。经济观察报记者从阿里影业相关负责人手中,获得的一份国?#19994;?#24433;局发布的电影公映许可证上得知,《流浪地球》的出品单位多达26家之多,名列其中的上海阿里巴巴影业有限公司并不显眼。

    然而今年的春节档里,像郭帆导演的《流浪地球》、周星驰导演的《新喜剧之王》、宁?#39057;?#28436;的《疯狂的外星人》及韩寒导演的《飞驰人生》等,大年初一上映的8部影片中,与阿里影业存在关联的就有5部,并且它还是作为主控或联合出品方横扫春节档,被业内认为是此阶段的最大赢家。

    记者观察到,早在去年的《战狼2》、《我不?#19988;?#31070;》等爆款电影中,阿里影业就已经作为影片合作方大显身手。

    过去的2018年,票房增速却是近三年来首次低于10%。票房降温意味着国内电影市场正向理性化调整。相比其他民营影视巨头的经营?#19994;?#38463;里影业能逆势“丰收?#20445;?#36825;无疑成为目前同行亟待思考的命题。

    “黑马”

    一位院线从业人员表示,为了迎接今年的春节档(正月初一至正月初七),各大院线都在积极备?#20581;?/p>

    根据猫眼研究院发布的《2018中国电影市场数据洞察》中显示,年终票房大盘定格为609.8亿元。这一数据相较于2017年的559.1亿元上涨近50亿元,但其票房增速却是近三年来首次低于10%。

    这让更多院线经理们开?#32423;?#26032;一年的春节档、暑期档、国庆档和年末贺岁档四个档期蓄势预期,目标乐观中透着谨慎。

    上述院线从业人员告诉经济观察报记者,他对今年春节档的心理预期还是挺高的。

    实际上,仅大年初一就有8部影片上映,其中?#29615;?#26377;因《啥是佩奇》宣传片引发关注热潮的《小猪佩奇过大年》,以及在春节倒计5天?#26412;捅幻?#30524;预测为贺岁档冠军的《流浪地球》等。

    据他透露,提前拿到的排片计划来看,《流浪地球》的场次相较其他几部影片至少高出2-3场。

    这部一举打?#23631;恕?#20013;国科幻电影是扶不起的阿斗”思维定势的影片,据统计总投资虽在5亿多,却险些“胎死腹中”。《流浪地球》的导演郭帆将这部影片戏称为“小破球?#20445;?#35831;不起大牌的明星。主要?#19988;?#20026;受限于中国目前的特效水平和电影制作模式,他将大部分的资金都投入到了制作中,后期拍摄过程中?#32479;?#25903;“断粮”了,当时受邀来串戏的演员吴京在影片制作的生死关头予以“救场?#20445;?#19981;仅追加投资了6000万元,并且零片酬出演,才帮助郭帆完成了这部梦想之作。

    经济观察报记者从淘票票和猫眼?#25945;?#19978;的预售开跑情况来看,像周星驰导演的《新喜剧之王》、宁?#39057;?#28436;的《疯狂的外星人》及韩寒导演的《飞驰人生》广受热捧,而这部还未在内地市场验证过的科幻片,成绩却不理想。

    郭帆曾讲述到,他在几年前就想拍出《流浪地球》,未想这部低成本打造的影片能在上映11天后,累计票房突破32亿元,不仅稳居上档影片实时排行榜首位,更是超过了去年“爆款”《我不?#19988;?#31070;》,位列中国电影高票?#24247;?#20116;位,成为今年业内共同期待的票房黑马。

    影片获得高票房后,外界也更为瞩?#31185;?#25237;资方?#32479;?#21697;方的利益收成。

    经济观察报记者了解到,就《流浪地球》收益进展,像北京文化、中国电影等都发布了截至2月10日的统计公告,彼时其票房为20.1亿元。其中,北京文化表示公司来?#20174;?#35813;影片的收益约为7300-8300万元;中国电影投资该电影所产生的收益约为9500-10500万元。但阿里影业官方并未对记者透露其投资比例及收益。

    目前,该影片仍在上映之中,且票房已经突破32亿元,由此?#28010;?#21271;京文化和中国电影?#20174;?#35813;影片的收益?#23478;?#31361;破2亿元,另外其收益还将伴随影片狂飙突进的票房出现大幅提升。

    最引发关注的,还有在拍摄期间“仗义相助”的吴京,其投资的6000万元占?#24067;?#32422;5.3亿元的影片成本为11.3%,在票房突破32亿元后,仅吴京个人的收益折算已超亿元。

    “投资的?#23616;?#26080;非为了挣钱。”在致金研究院看来,影视行业的投资逻辑也不例外。而取决于能否挣钱的两个关键因素是:成本和票房。根据测算可知,投资电影的盈亏平衡点在于?#28023;?.25-0.37)*票房=成本。

    换句话说,一部电影的票房收入只有达到成本的三倍以上才算回本。“投资一个亿的影片,票房要达到三个亿,才可能达到盈亏平衡。”致金研究院认为,从《流浪地球》当前的票房来看,完全超预期,投资回报率很高。

    不过,同样作为《流浪地球》投资方的文投控股却表示,据不完全统计,截至2月10日零时,尽管影片在中国大陆地区的累计票房收入约为15.93亿元,超过公司最近一个会计年度经审计的合并财务报表营业收入的50%。但“因公司参与投资该影片的比例较小,?#20174;?#35813;影片所产生的营业收入尚未形成较大规模,对公司业绩的影响不大。”

    直接投资的一方获益规模?#34892;。?#20316;为联合出品方的阿里影业,又能分羹多少?

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    筹码

    随着票房的节节走高,导演郭帆也在其微博不时发布着票房屡创新高的宣传海报。经济观察报记者在浏览后发现,在2月8日下午票?#31185;?0亿时,郭帆曾回复并转载了阿里影业官方微博,“?#34892;?#38463;里影业和淘票票,携手同行。”

    虽然阿里巴巴影业集团有限公司仅通过旗下公司参与出品《流浪地球》,实难称得上是直接打造了这一“爆款?#20445;?#19981;容忽视的是,它旗下的淘票票?#25945;?#21364;在这部影片的整个宣发流程中起着举足轻重的作用。

    背靠阿里巴巴这棵具备丰富渠道资源的大树,阿里影业展现出不俗的互联网宣传能力。除却淘票票、优酷等?#25945;ǎ?#23601;连手机?#21592;Γ?#25903;付宝、饿了么等各个?#25945;?#19978;都进行流量扶持?#32479;浞制?#20809;。

    在阿里影业相关负责人看来,这也能成为《流浪地球》的影响力可以在短时间内提升至最高的原因之一。

    据阿里影业旗下宣发?#25945;ā?#28783;塔专业版app数据显示,仅大年初一首日的总票房达人民币14.35亿元,?#20154;?#26032;了内地春节档记录,其中在这一日上映的8部影片中,与阿里影业存在关联的就有5部,并且它还是作为主控或联合出品方横扫春节档,被业内认为是此阶段的最大赢家。

    这个“赢家?#26412;?#20307;投入成本几何,收益究竟又有多少?#26869;?#23545;记者抛出的问题,阿里影业相关负责人在采访时表示,目前不便透露。但通过回溯不难发现,过去一年中票房超10亿的17部影片中,阿里影业深度参与的有8部,这让它的财务数据也大为向好。

    去年11月,阿里影业发布的2019财年中期业绩显示,阿里影业营业收入达15.32亿元,较去年同期六个月的11.84亿元增长29.4%;经营净亏损为1.54亿元,与去年同期的4.31亿元相比,大幅缩窄64.1%。

    上述阿里影业相关负责人指出,公司收入主要依靠三大核心业务板块——互联网宣发、内容制作与综合开发。而上述财务数据显示,这三大业务收入分别为11.72亿元、3.10亿元、0.49亿元。

    足见,支撑阿里影业收入高增长的是互联网宣发,记者发现,较2017年同期增长达19.2%,获得经营利润0.64亿元人民币,直接实现了扭亏为盈。这不得不归功于阿里影业联合出品并发行了《我不?#19988;?#31070;》、?#27573;?#34425;市首富》等高票房影片,同时还参与了《碟中谍6》等?#35775;?#22823;片,也让其获益匪?#22330;?/p>

    如今《流浪地球》虽然是一部低成本制作电影,但其高票房助力其成为一个爆款。“大成本大制作的票房,最终滑铁卢的情况不在少数。”致金研究院分析指出,影视公司想要投出或参与一部观众喜闻乐见的影片,既是门技术活,也要把握“内容即王道”。

    在华谊兄弟、光线传?#20581;?#19975;达影视、博纳影业、乐视影业五大民营电影巨头割据的大环境下,缘何阿里影业能在今年的春节档中异军突起,在接受经济观察报记者采访时,阿里影业相关负责人表示,“阿里影业很早就认同导演郭帆通过《流浪地球》在电影新类?#22836;?#38754;的探索,同时更认同这部影片传递出的正能量和价值观。”故而毫不?#28120;?#21442;与了《流浪地球》的投资。“继《战狼2》、《我不?#19988;?#31070;》后,阿里影业和北京文化再度联手打造出了《流浪地球》这个优秀作品。”

    谈到爆款,上述负责人还指出,阿里影业与亭东影业联手推出的《飞驰人生》也正成为春节档的另一爆款。“我们主要秉持‘有影响力、正能量’的理念,与一些优秀的制片公司建立战略合作关系。”在他看来,深化优质内容战?#38498;?#22312;影视上?#25991;?#23481;制造上的布局,正在成为阿里影业角逐民营影视格局战的重要砝码。

    转型

    作为影视圈里的“后进生?#20445;?#38463;里影业初期在内容方面存在短板,为此它也做过不少“买买买”甚至国际化并购的尝试,比如投资《碟中谍5》及与斯皮尔伯格的?#25165;?#26519;影业等进行合作。

    然而,彼时的2017年6月,?#27604;?#38463;里影业董事局主席兼CEO俞永福曾调侃“早就想把阿里影业的名?#25351;?#25104;‘阿里影业基础设施公司’”。在他看来,中国电影产业的发?#20851;?#38656;加快“新基础设施”建设。

    彼时俞永福带领阿里影业进行了“要做水煤电,不跟传统影视公司等内容放构成竞争关系”的转向定位,而这直接遭到了光线传?#38454;?#35009;王长田的质疑,“我相信永福有一天会收回自己的话,他?#20449;?#20102;不跟我们竞争,但我觉得有一天我们还是会狭路相逢。”

    还没等他们狭路相逢,樊路远便于2017年10月接任了阿里影业董事局主席兼CEO一职,并且进一步修正了阿里影业的策略——打?#23631;?#20043;前阿里影业“只做?#25945;ǎ?#19981;做内容”的误读,力主“基础设施+优质内容?#24444;?#31649;齐下,他认为这样才能让阿里影业在未来鏖战于影视行业。

    经济观察报记者在去年12月20日举行的首届文娱大会上,见到了阿里影业高级副总裁、淘票票总?#32654;?#25463;,他曾着重就阿里影业的“双?#26234;?#21160;战略”进行分析,在他看来,“爆款没有方法论。?#27604;?#26524;一定要?#19994;?#19968;个规律的化,不过是“保持着对用户的?#27425;泛?#23562;重,在市场震荡的不确定中,?#20013;?#25506;索做正确的事——创新。”他?#24247;鰨?#36825;正是阿里影业试图创造的重要价值。

    某影视投资机构创始人吴华告诉经济观察报记者,有足够的资本,才有机会成为影视圈内的“重要玩家”。而这也能从樊路远提出的“阿里影业将对优质内容投入‘不设上限’”的“官宣”中发现?#22235;摺?/p>

    去年12月中旬,阿里巴巴集团增持阿里影业股权,由 49%提升至50.92%,成为后者的实?#25910;?#33333;者。随后,阿里影业也发布公告称,所筹款项主要用于内容投资、进一步扩大?#31361;?#22522;础、销售及市场推广活动、机会出现时选择性并购及一般企业用途。

    十分明确的是,阿里影业与阿里巴巴集团的利益绑定进一步增强,还可以强化前者与后者旗下媒体内容分发及渠道?#25945;?#30340;深度合作。

    阿里影业相关负责人以《流浪地球》为例指出,“春节期间,手机?#21592;?#36825;个超级APP在首页球区专门为《流浪地球》展?#23616;?#39064;图标、提供购票入口,并联动天猫国际为电影?#21487;?#23450;制专题页面;另一个国民级应用支付宝也在首页以不同方式推荐该片。”

    除却流?#32771;映鄭?#38463;里影业还通过淘票票、优酷、大麦网、口碑、饿了么、电商等?#25945;ǎ?#36827;一步整合多维的生态内资源,“一夜霸屏、充?#21046;?#20809;,触达数亿消费者和观影人群。”上述负责人指出,如?#21496;?#25514;来支持高口碑的优秀国产电影,也成为助推其成为爆款电影的发动机。

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    游戏?

    实际上,今年春节档并非由阿里影业“独占”爆款,经济观察报记者深挖各大影片的出品方背后,无一不有BAT的资本注入。

    在全面夺取了支付、社交、外卖、出行等多领域阵地后,BAT早已将触角?#30001;?#33267;影视行业,甚至成为影视投资的“领航员”。

    然而,在巨头春风得意之时,反观那些民营小型影视投资公司,正处于寸步难行的?#38480;?#22659;地。

    “现在市场上的好项目,绝大部分都被BAT占了,一般放出来的给小?#21861;?#30340;股份都比较少,并且多?#19988;?#20215;好多倍(之后)的。”吴华在接受经济观察报记者采访时表示,由于影视投资金额较大,动辄几百万、几千万到上亿,如今的影视投资基本都是几家影视公司联合投资的模式,通过整合各自的资源来分散压力、规避风险。

    “这些公司里,有资?#26149;?#33021;力的,可以为影视项目的宣传和发行甚至阵容做一些贡献,谈利润的时候筹码会大一些;如果没有资源,只能分得一些大资本吃剩的残羹冷炙。”吴华指出,像《流浪地球》这样的好项目,一般从剧本出来以后各个投资公司就陆续进场,“期间一些投资公司还会做一件事,就?#21069;?#36164;金分散出去,给到基金公司,基金公司去做市场,再?#25216;?#36164;金来做这个?#38706;!?/p>

    经过吴华的分析,经济观察报记者了解到,有不少投资公司在电影拍完之后就能把成本全部收回。“之前流浪地球拍摄的时候,就已经有很多这?#20013;」啥?#36319;我们联系了。”

    吴华深知“割韭菜”理论,在股份溢价已经翻了数倍的情况下,“再进场当接盘侠的风险会很大。”于是他选择拒绝进入这个“大鱼吃小鱼,小鱼吃?#22909;住?#30340;游戏中去。

    显而易见,以BAT为代表的大影视投资公司,因为具备了内容制作和筛选能力、垄断了优质内容,成为项目的领投方或主控方,而其他小的影视公司只能作为跟投方,凭借有限的数据、信息和关系参与投资。

    “我们一般都是跟投,看这个项目是否有大公司参与,比如有腾讯22%的股份,我们才敢跟着投一点。”吴华说,被大公司挤占得无立锥之地,加上影视行业税收风波导致的政策收紧,“迫不得已,一些小公司选择了出海投资,翻拍境外影视剧的他国版本,赚外国人的钱。”

    群雄争霸之下,吴华所代表的这类小型影视投资机构,也迫切希望不做外行式的赌注,能让资本流入市场,能参与更多影视项目的制作。对此,致金研究院则指出,影视投资的关键,还是投资人对特定影视项目盈利能力的判断,“成功的逻辑基础在于定位精确”。

    此外,阿里影业相关负责人还?#24247;鰨?#22312;成功投资一部爆款前,影视公司在产业链上下游、内容制作、金融、互联网宣发、在线票务、衍生品等各个环节能否实现全产业布局,打造投制宣一体的产业链条也分外关键。

    (应采访对象要求,吴华为化名)

    来源:经济观察报


    本文为 品途商业评论(http://www.75736982.com)转载作品,作者: 钱玉娟 王艺 ,责编:矫薇。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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